Différentiation vs Distinction

Sans l'Institut Ehrenberg-Bass des sciences du marketing (principalement Byron Sharp, Jenni Romaniuk et feu Andrew Ehrenberg), nous continuerions probablement à penser que la différenciation de marque et la distinction de marque ne sont que deux mots différents qui signifient la même chose - le caractère unique d'un produit ou d'une entreprise. Grâce à l'Institut, nous savons maintenant que la différenciation et la distinction de marque sont deux concepts très différents et que l'un est beaucoup plus important que l'autre.

Bien qu'un certain nombre d'articles (y compris le nôtre) aient déjà abordé ce sujet, nous souhaitons enrichir ce sujet pour trois raisons:

1.Nous pensons que de nombreux professionnels ne connaissent pas encore les résultats de l'Institut Ehrenberg-Bass et/ou ne savent pas comment les appliquer.

2.Nous avons remarqué que certains marketeurs et stratèges interprètent mal les conclusions de la recherche de l'Institut afin de mieux répondre à l'agenda de leur entreprise.

3.Nous aimerions également apporter nos propres idées à la discussion.

Le document de recherche original sur la différenciation et la distinction de marque peut être trouvé ici ("Evidence concerning the importance of perceived brand differentiation"). Nous recommandons également le livre écrit par Byron Sharp intitulé How Brands Grow.

Différenciation de marque vs Distinction - quelle est la différence ?

En termes simples, la différenciation de marque intervient après la mise en œuvre d'une stratégie de marque (positionnement) basée sur une proposition de vente unique (USP). En fait, c'est ce à quoi s'efforcent de nombreux spécialistes du marketing, en veillant à ce que la marque dont ils sont responsables soit perçue comme différente et plus unique que ses concurrents.

Certaines marques construisent leur différenciation sur un avantage significatif de leur offre, par exemple Amazon, promet le plus grand choix de produits, les prix les plus bas et la rapidité de la livraison. D'autres se différencient en utilisant des mots spécifiques pour décrire leur marque.

Alors que la différenciation de la marque s'opère principalement au niveau de la stratégie, la distinction de la marque est plus tactique. Il s'agit d'obtenir une apparence et un ressenti unique et de ne pas être confondu avec les concurrents. La distinction de marque est obtenu par l'utilisation d'actifs de marque distincts et cohérents - des outils de marque qui aident les clients à identifier la marque dans différents environnements - tels que le logo, la palette de couleurs, la police, le slogan, les images et les mots.

Différenciation vs Distinction de marque- quelle est la plus importante ?

L'institut Ehrenberg-Bass, sur la base d'une recherche à long terme dans plusieurs catégories de produits, a conclu que la différenciation stratégique (assurée par un positionnement unique) n'est pas aussi importante qu’on le pensait à l'origine.

Les spécialistes du marketing qui pensaient que la stratégie d'une marque devait être fondée sur une proposition unique ("se différencier ou mourir") pour qu'elle connaisse un succès commercial ont reçu la preuve que la différenciation stratégique n'est pas aussi importante qu'on le pensait. Dans la majorité des catégories, les consommateurs ne remarquent pas les différences communiquées entre les marques, ils ne trouvent aucune d'entre elles particulièrement unique et, par conséquent, les profils des utilisateurs des marques (au sein d'une catégorie) sont très similaires les uns aux autres.

En revanche, ce qui compte vraiment, c'est la distinction de la marque (assuré par un branding fort et cohérente). Non pas parce qu'elle permet aux gens d'apprécier davantage la marque, mais parce qu'elle rend la marque facilement identifiable et mémorable. Comme l'explique Byron Sharp dans How Brands Grow : "Plutôt que de s'efforcer d'obtenir une différenciation significative, les spécialistes du marketing devraient rechercher un caractère distinctif sans signification. L'image de marque est durable, la différenciation ne l'est pas".

Par conséquent, la principale conclusion de l'étude est que les spécialistes du marketing devraient consacrer plus de temps et d'argent à la création d'actifs de marque distinctifs et s'assurer qu'ils soient associés uniquement à leur marque. Ils devraient consacrer moins de temps et d'argent au développement de stratégies de positionnement élaborées, ancrées dans des propositions de vente uniques. De même, en ce qui concerne la mesure de la marque, au lieu de mesurer des différences insignifiantes dans l'image de marque, les entreprises devraient se concentrer à mesurer à quel point leurs actifs de marque distinctifs sont uniques et facilement identifiables.

Pensez à des paires de marques - Nike et Adidas, Coca-Cola et Pepsi, ou UPS et FedEx - et à la facilité ou non avec laquelle les consommateurs peuvent décoder le positionnement de leur marque. Les consommateurs sauraient-ils que Nike vise à surmonter les faiblesses de chacun et qu'Adidas est synonyme de créativité dans le sport ? Ou que Coca-Cola prône le bonheur et Pepsi l'amusement ? Sauraient-ils qu'UPS est "dans la résolution des problèmes business" tandis que FedEx "connecte les gens et les possibilités" ? On peut supposer que peu de consommateurs le sauraient. En revanche, la plupart d'entre eux identifieraient sans aucun doute le swoosh de Nike, le logo à trois bandes d'Adidas, le rouge de Coke, le bleu de Pepsi, le marron d'UPC et le violet de FedEx. Une image vaut mille mots.

Ayant analysé les stratégies de centaines de marques au sein de notre agence de communication Combind, nous sommes également arrivés à la conclusion que les meilleures et les plus grandes marques n'ont pas de positionnement différentiateur. Au contraire, leurs stratégies de marque semblent presque génériques (lisez, par exemple, notre article sur le positionnement des marques les plus précieuses au monde). C'est la pertinence de leur proposition et son exécution sans faille qui font leur succès.

La différenciation des marques est-elle toujours inutile ?

Nous soutenons les conclusions des recherches de l'Institut Ehrenberg-Bass et nous conseillons toujours à nos clients d'appliquer ces résultats.

Cependant, selon notre expérience de stratèges de marque, il existe au moins trois cas où la différenciation stratégique, associée à la distinction de marque, peut jouer un rôle important et conduire à de meilleurs résultats commerciaux. Il s'agit des cas suivants:

1. Différenciation significative

Une différenciation sans signification est un gaspillage des ressources d'une entreprise. Si une entreprise dans une catégorie définit sa mission comme "libérer le potentiel des gens" et une autre comme "donner aux gens les moyens de rêver plus grand", il est peu probable que les clients comprennent ces différences subtiles dans le message.

Cependant, la différenciation peut être réalisée et remarquée lorsqu'elle est basée sur une différence réelle et pertinente dans l'offre de la marque, notamment lorsque la marque parvient à créer une nouvelle sous-catégorie de produits.

Peu de marques y sont parvenues, mais il existe quelques exemples forts : Red Bull, GoPro, Tesla et même Target, qui a réussi à construire une perception de marque différente (" abordable et chic ") de celle de son plus grand concurrent, Walmart.

Cela ne signifie pas que les profils utilisateurs cibles de ces marques sont différents de ceux de leurs concurrents, il est probable qu'ils soient en fait assez similaires. Pourtant, dans ces rares cas, les consommateurs peuvent réellement expliquer en quoi les marques diffèrent ou sont uniques dans ce qu'elles font par rapport à un ensemble plus large de concurrents.

2. Audience interne

Si les consommateurs ne prêtent généralement pas une grande attention aux marques et à leurs récits, les employés, eux, y prêtent attention. Une bonne stratégie de marque différenciant l'entreprise de ses concurrents peut donner aux employés le sentiment d'avoir un but.

D'après notre expérience, les employés qui ne connaissent pas la stratégie de leur entreprise et qui ne sont pas conscients de ses atouts uniques sont souvent désengagés et indifférents quant à la réussite ou l'échec de l'entreprise. En revanche, lorsqu'ils comprennent ce qui rend leur entreprise différente et meilleure, ils sont plus motivés et plus enclins à y rester plus longtemps. Par exemple, les performances, la valeur de la marque et le cours de l'action de Microsoft se sont considérablement améliorés après la nomination de Satya Nadella au poste de PDG en 2014, lorsque les employés ont pris conscience de la nouvelle mission de l'entreprise et des changements prévus associés. 

3. Guider la distinction de marque

D'après notre expérience, il est difficile de construire la distinction de marque sans différenciation de marque. La différenciation guide le caractère distinctif. Les couleurs utilisées par une marque, les polices de caractères, le slogan, le ton de la voix et de nombreux autres actifs de marque sont généralement basés sur une stratégie de marque solide. Les entreprises créent parfois des actifs de marque qui ne sont pas issus de la stratégie, par exemple une couleur ou une forme distinctive mais aléatoire. Cependant, dans la plupart des cas, les créatifs tels que les designers et les rédacteurs voudront travailler sur la base d'un cahier des charges qui définit ce que la marque représente et les valeurs et émotions qu'elle veut susciter.

Même si les clients n'identifient pas le message de la marque dans le choix des couleurs ou de la police de caractères, même si les clients n'identifient pas le message de marque dans le choix des couleurs ou de police de caractères, ils savent inconsciemment que certains indices de marque peuvent signifier des différentiations stratégiques tels que la qualité premium, une option plus saine, une variante pour les enfants ou le caractère amusant et audacieux de la marque.

Quand vous êtes prêt, voici trois façons dont nous pouvons vous aider:

1. Stratégie de marque: Où allez-vous en tant qu'entreprise et pourquoi ?

2. Identité de marque: Découvrez et exprimez ce qui vous rend unique grâce à une identité de marque stratégique.

3. Création site web: Développez un site web marketing qui génère des prospects et une expérience utilisateur optimisée pour un impact important.