Briser les règles pour générer du changement

Les entreprises sont hors jeu, les gens ont pris place

Les consommateurs rejettent de plus en plus les produits et services sans visage au profit de marques qui leur permettent de créer de véritables liens humains. Exemple: le bouleversement de l'industrie hôtelière par Airbnb, axé sur le voisinage, nous recherchons tous des marques qui nous permettent d'établir des liens à un niveau plus humain.

Mais comment insuffler à une organisation l'esprit et l'individualité des personnes qui la composent ? Parfois, la réponse est dans le dé-marquage (unbrand). Il s'agit d'une approche courageuse et non conventionnelle qui ne conviendra pas à toutes les entreprises. Mais elle peut être un moyen puissant de créer un lien émotionnel avec votre public - si vous y parvenez.

Identique, identique mais différent

L'image de marque traditionnelle est apparue lorsque les entreprises étaient des sociétés fixes et inflexibles, et non des sociétés animées par des êtres humains. Les directives de marque existaient pour que les grandes équipes puissent fournir une identité de marque cohérente et homogène à travers tous les points de contact sur tous les continents.

Mais cette rigidité se fait au détriment de l'individualité.

Les sans-marques sont conçues pour l'ère de la classe créative, lorsque les actifs et les principes construisent une identité cohérente, mais que les règles sont remplacées par le contexte et les caractères. Une marque neutre est conçue avec la flexibilité nécessaire pour faciliter l'expression personnelle. Elle exige une approche beaucoup plus fluide, permettant aux gens de saisir l'esprit de l'organisation d'un nombre infini de façons. Elle leur permet de s'approprier la marque, sans en perdre l'essence.

Je suis mon MTV

Pourquoi cette approche freestyle séduit-elle les consommateurs ? En raison d'un changement culturel qui les éloigne des méga-corporations, les consommateurs ont du mal à se lier aux grandes marques qui semblent aseptisées, sans âme et polies à l'extrême. Au lieu de cela, ils préfèrent celles qui sont capables d'offrir de véritables connexions humaines. Le dé-marquage permet de mettre en avant les personnes qui se cachent derrière la marque. Il permet également de tirer parti de l'essor du contenu généré par les utilisateurs et de la co-création : les consommateurs d'aujourd'hui n'aiment pas seulement être impliqués, ils attendent de l'être.

De nombreuses marques de contenu adoptent une sorte de stratégie sans marque, permettant au contenu de dicter l'apparence et le ressenti, tandis que la marque fournit un cadre unificateur récessif. L'identité à l'antenne de MTV s'inspire des memes Internet, des GIF et des vidéos fournis par les téléspectateurs. L'équipe chargée de la marque donne aux équipes créatives une boîte à outils, plutôt qu'un guide de style, et rafraîchit constamment la marque. L'esprit reste le même, mais l'approche visuelle est fluide.

Convention de non-suivi

Les spécialistes du marketing qui envisagent d'opter pour la dé-marquage doivent garder à l'esprit que ce n'est pas la solution idéale pour tout le monde. Il y a un réel danger dans le manque de cohérence - ce que les marques sont généralement conçues pour éviter. Si l'on va trop loin, les éléments sembleront désordonnés. Une dé-marquage nécessite une gestion sensible et une approche ouverte.

Faire du "googly"

Pour qu'une marque soit efficace, il faut des compétences et de la créativité. Et le propriétaire de la marque doit faire preuve de courage pour permettre aux utilisateurs internes et externes de définir leurs propres règles. Mais cela ne signifie pas que l'approche est limitée aux organisations d'une certaine taille. Prenez l'exemple de Nike : il s'agit essentiellement d'un logo et d'une police de caractères, le reste étant libre.

Ou encore Google, la deuxième marque la plus précieuse au monde. Google possède une cohérence indéniable qui provient d'un logo simple et distinctif, d'une utilisation audacieuse de la couleur et d'une utilisation semi-consistante de la typographie. Mais au lieu de suivre un ensemble de directives, les parties prenantes sont encouragées à porter leur propre jugement sur la base d'une question simple : "Est-ce que ça fait Googly ?".

(UN)BRANDING avec objectif

La dé-marquage commence tout juste à émerger comme moyen de communication avec les consommateurs. Mais dans une société où les consommateurs sont de plus en plus méfiants à l'égard des entreprises et où les petites choses sont belles, cela peut rapporter des dividendes.

Les sans-marques sont synonymes de sens, d'intégrité et de substance. Et surtout, elles s'intéressent aux gens. Nous pensons que davantage d'entreprises devraient en faire autant.