Architecture de marque : types et exemples réels

Dans cet article, nous allons examiner les différents types d'architecture de marque et analyser certains des meilleurs exemples de marques qui ont réussi à mettre en place une architecture de marque efficace.

Pour bien comprendre l'architecture de marque, il est important de commencer par en définir le concept.

Qu’est-ce que l’architecture de marque ?

L'architecture de la marque fait référence à la hiérarchie des marques au sein d'une organisation.

C’est la manière dont les différentes marques, produits et sous-marques d'une entreprise sont organisés et structurés. Cela inclut la façon dont elles sont nommées, positionnées et interagissent les unes avec les autres.

L'architecture de marque joue un rôle crucial dans le renforcement de la cohérence de la marque, en assurant une expérience harmonieuse pour les consommateurs et en facilitant la communication de la valeur de la marque.

Lorsqu'une entreprise grandit, la gestion des marques peut devenir compliquée. Si vous vendez différents produits ou services, ils doivent être structurés.

L'architecture de marque est fondamentalement une technique que les stratèges utilisent pour donner une structure à une organisation.

C'est une façon d'organiser les nombreuses sous-marques, les différents départements d'activité ou gammes de produits au sein d'une entreprise.

Les types et exemples d'architecture de marque

• Marque mère (monolithique) - Branded House
• Marques Endossées - Endorsed Brands
• Maison de marques (pluraliste) - House of Brands
• Modèle hybride - Hybrid Model

Au fur et à mesure que votre entreprise grandit, vous vous rendrez probablement compte qu’elle ne représente pas qu'une seule marque.

Lorsque vous vous développez, ces nouvelles entités nécessitent peut-être une attention particulière.

Il faut donc réfléchir à la façon d’organiser votre offre : vos produits ou services.

Il faut avoir une stratégie claire sur le type d’architecture de marque à utiliser, sinon ça peut vite devenir le bazar.

C'est pourquoi il est important de comprendre comment les marques peuvent être liées les unes aux autres au sein d'une organisation.

Les 3 types d'architecture de marque

Il existe 3 modèles de base (marque mère, marques endossées et maison de marques).

Ils peuvent nous aider à décider comment organiser les marques au sein d'une entreprise, chacun de manière très différente.

En outre, il y a aussi le 4ème modèle hybride, qui est simplement un mélange des précédents.

Chaque type d'architecture de marque a ses propres forces et faiblesses, que nous allons également aborder plus tard.

Tout d'abord, je vais vous donner un aperçu rapide de ces types d'architecture de marque, puis j'aborderai leurs avantages et vous donnerai plus d'exemples.

Les modèles d'architecture de marque :

1. Marque mère (monolithique) - La marque principale et les sous-marques partagent la même identité visuelle, mais avec de légères variantes (ex : FedEx utilise une couleur différente pour ses divisions, Apple utilise juste un nom de produit différent)
2. Marques endossées - La marque principale soutient les sous-marques, qui ont une conception unique (dans une certaine mesure), mais elles sont toutes soutenues par la visibilité de la marque principale (ex : Nestlé)
3. Maison de marques (pluraliste) - La marque principale n'a aucun lien avec les sous-marques, qui ont des identités totalement uniques (ex : Unilever ou Procter&Gamble).
4. Modèle hybride - Un mélange d'approches est utilisé. Cela se produit généralement lorsqu'une entreprise commence avec un produit ou service, puis développe des extensions (architecture monolithique) mais, au fur et à mesure que l'entreprise se développe, des marques totalement nouvelles sont développées ou acquises. C'est le cas, par exemple, de Coca-Cola.

Bien que la notion puisse paraitre obscure au départ, je vous assure qu'il suffit de l'analyser avec du recul pour comprendre aisément le fonctionnement et l'intérêt d'une architecture de marque. 

La dominance de la marque mère

Plus tard, lorsque nous passerons en revue les différents exemples de types d'architecture de marque, vous commencerez à remarquer que tout revient à répondre à la question :

Quelle est la dominance de la marque mère ?

Après tout, lors du choix du bon modèle, tout se résume à décider si nous voulons que la marque principale influencel'identité des sous-marques et si oui, dans quelle mesure ?

C'est-à-dire, est-ce qu'elles partagent la même identité de marque ou non ?

Bien sûr, avec de petits changements, comme l'ajout d'un descripteur en dessous et peut-être en changeant la couleur du logo.

Ou peut-être que vos sous-marques devraient être juste légèrement endossées par l'équité de la marque principale, mais qu'une nouvelle marque distincte devrait être créée ?

Ou peut-être qu'il ne devrait y avoir aucun lien, où vos sous-marques auraient des identités totalement nouvelles et agiraient de manière totalement indépendante ?

Pour répondre à ces questions, plongeons et discutons de chacun de ces modèles avec des exemples de marques célèbres.

1. Marque mère (monolithique)

Le modèle d'architecture de marque mère (aussi appelé monolithique) est caractérisé par une marque principale forte et unique.

Il s'agit d'une structure où la marque principale domine fortement toutes les sous-marques.

Autrement dit, toutes les sous-marques dérivent de la marque principale (avec de légers changements bien sûr).

Elles partagent la même identité visuelle, mais avec de légères modifications, comme changer les couleurs et ajouter de nouvelles extensions.

Et un excellent exemple ici serait l'architecture de marque de FedEx.

Les images n'incluent PAS toutes les sous-marques de ces entreprises - J'ai juste sélectionné les 3 principales sous-marques pour simplifier dans le cadre de cet article.

Dans ce type d'architecture de marque, la marque mère prend le contrôle de toute l'activité.

Ce type de marque est aussi connu comme une marque parapluie ou d'entreprise.

Toutes les sous-marques portent fondamentalement le nom de la marque parente (toujours visible) mais avec des descripteurs généralement placés à côté ou en-dessous du logo.

La marque mère est aussi communément appelée extensions de marque pour cette même raison.

Un autre excellent exemple serait l'architecture de marque d'Apple, où nous avons la marque principale au sommet.

Toutes les sous-marques ci-dessous bénéficient de la visibilité de la marque principale Apple, de son logo et de son identité.

Un autre exemple de l'approche marque mère serait l'architecture de marque de Samsung.

Tout comme Apple, Samsung utilise une architecture monolithique où toutes les sous-marques sont créées comme dérivées de la marque principale.

Comme vous pouvez le remarquer en regardant ces exemples, il s'agit de l'approche la plus courante qui nécessite le moins d'efforts.

Cependant, le modèle marque mère ne conviendra pas à toutes les entreprises - certaines en bénéficieront plus que d'autres.

Avantages de l'architecture marque mère :

• Simple à créer et à maintenir car il s'agit de construire une marque puissante unique.
• Les clients font leurs choix en fonction de la fidélité à la marque (grande notoriété).
• Les caractéristiques ou avantages du produit importent moins pour les consommateurs que la promesse de la marque.

Inconvénients de l'architecture marque mère :

• Plus l'offre commerciale est large, moins la marque a de sens.
• Sensible aux désastres de relations publiques, si la marque principale échoue, toutes les sous-marques en souffriront.
• Les nouvelles marques issues de fusions et acquisitions doivent être renommées (elles perdront leur valorisation).

Je viens de vous donner mes 3 meilleurs exemples, mais il y en a bien plus - jetez un oeil à ces marques célèbres qui utilisent aussi ce type d'architecture de marque:

10 Exemples d'architecture marque mère :

• FedEx - FedEx Express, FedEx Ground, FedEx Fright, FedEx Office etc...
• Apple - Apple Pay, Apple iPad, Apple iPhone...
• Samsung - Samsung Electronics, Samsung Life Insurance, Samsung Construction...
• General Electric - GE Energy, GE Money, GE Healthcare, GE Aviations etc...
• Smithsonian - Smithsonian National Zoological Park, Smithsonian National Portrait Gallery, Smithsonian Books...

Ok, après avoir discuté du 1er modèle, situé tout à gauche dans notre spectre de "Dominance de la marque principale".

Passons maintenant à droite de notre spectre - nous avons ici le modèle "Marques endossées" où la dominance de la marque mère diminue plus ou moins.

2. Marques endossées - Endorsed Brands

Le modèle d'architecture de marque marques endossées est caractérisé par une certaine synergie entre la marque principale et la sous-marque.

Il s'agit d'une structure dans laquelle la marque principale domine dans une certaine mesure toutes les sous-marques.

Autrement dit, toutes les sous-marques sont soutenues par la marque principale (dans une certaine mesure).

Généralement, des marques totalement nouvelles sont développées puis soutenues par la visibilité de la marque principale.

Cependant, le soutien de la marque principale est beaucoup moins important ici que dans le modèle marque mère précédemment mentionné.

Le meilleur exemple pour illustrer cela serait probablement l'architecture de marque de Virgin.

Où nous pouvons clairement reconnaître le lien entre la marque principale et toutes les sous-marques.

Dans ce modèle, de nouvelles marques sont créées pouvant opérer de manière indépendante et concurrencer dans des industries ou catégories différentes.

Le modèle approuvé est idéal si vous souhaitez bénéficier de la visibilité de la marque principale, tout en ayant des entités séparées pour pouvoir concurrencer sur différents marchés.

Cependant, il faut être très prudent car cette approche peut rapidement devenir un fouillis où le portefeuille de l'organisation ressemble davantage à Frankenstein.

C'est pourquoi j'ai pour vous le 2ème exemple d'utilisation de l'approche d'architecture de marque approuvée, qui illustre en fait mieux comment elle devrait vraiment être utilisée - Jetez un oeil à l'architecture de marque de Marriott.

Marriott a créé des sous-marques dont chacune a son logo unique, mais en même temps elles bénéficient toutes de la visibilité de la marque principale (placée en dessous).

Ce modèle est idéal si vous souhaitez tirer parti de la familiarité de la marque principale, tout en ayant une certaine distinction parmi la variété de produits que vous proposez.

Un autre excellent exemple de l'approche Marques endossées serait l'architecture de marque de Kellogg's.

Tout comme Marriott, Kellogg's soutient ses nombreuses sous-marques en affichant le logo de l'entreprise placé au-dessus dans ce cas.

En général, la différence entre les modèles Marque mère et Marques endossées est que dans ce dernier, la marque principale est moins visible (elle est en quelque sorte cachée).

La marque principale est là juste pour leur donner un peu d'équité positive, mais des marques totalement nouvelles et distinctives sont créées avec leurs propres identités uniques.

Maintenant, comme pour les autres types d'architecture de marque, il y a des avantages et inconvénients à l'approche Approuvée.

Avantages de l'architecture Marques endossées :

• L'approbation ajoute de la crédibilité, mais les sous-marques peuvent avoir leur propre image et sentiment uniques.
• Toutes les nouvelles sous-marques peuvent bénéficier de l'équité positive de la marque principale.
• Permet de concurrencer sur le marché sans aliéner le public existant.

Inconvénients de l'architecture Marques endossées :

• Si une sous-marque traverse une crise, cela peut aussi affecter la marque parente (et les marques homologues).
• Un coût plus élevé et un délai de mise sur le marché plus long pour chaque nouvelle marque approuvée (par rapport au monolithique).
• Bien que les sous-marques soient indépendantes, elles doivent s'aligner dans une certaine mesure avec la marque principale.

Maintenant, si vous voulez voir plus d'exemples, jetez un oeil à ma liste de 10 marques célèbres qui utilisent le modèle approuvé.

10 Exemples d'architecture Marques endossées :

• Virgin—Virgin Active, Virgin Radio or Virgin Media, Virgin Books, Virgin Casino, Virgin Records...
• Nestle—Nescafe, Nesquik, Nespresso, Nestea, but also Milkybar, Aero, KitKat...
• Kellogg’s—Rice Krispies, Crunchy Nut, Corn Flakes, Honey Smack, Krave, Pringles...
• Ralph Lauren—Polo Ralph Lauren, Ralph Lauren Home, The Polo Bar, Ralph’s...
• Sony—Sony Electronics, Sony Pictures, Sony Music, Sony Music Publishing and more.

D’accord, après avoir examiné notre graphique "Dominance de la marque principale" et en allant tout à fait à droite, nous avons le modèle Maison de marques.

3. Maison de marques - House of Brands (Pluralistic)

Le modèle d'architecture de maison de marque est caractérisé par des sous-marques indépendantes. Dans ce modèle, la marque principale de l'entreprise n'apparaît pas sur les produits des sous-marques. Les sous-marques ont leur propre image de marque distincte, sans lien visible avec l'entreprise mère.

Ce programme ne s'appuie absolument pas sur la marque mère - toutes les sous-marques sont complètement indépendantes.

Elles sont essentiellement positionnées comme de nouvelles marques avec leur propre identité visuelle et leur propre discours marketing distinctifs.

Un très bon exemple de l'approche "maison de marques" est l'architecture de marque de Procter & Gamble.

La plupart des consommateurs ne connaissent même pas la marque mère derrière certains des produits célèbres qu'ils utilisent.

Nous ne connaissons que les nombreuses marques que nous achetons, comme les rasoirs Gillette, le détergent Tide ou le déodorant Old Spice.

Un autre exemple similaire serait l'architecture de marque d'Unilever.

Ici aussi, il y a une marque mère que beaucoup de gens ne connaissent pas, à moins de regarder attentivement au dos de l'emballage pour repérer le logo.

Tout comme Procter & Gamble, nous avons ici tout un ensemble de marques grand public comme : Lipton, Axe ou Dove pour n'en citer que quelques-unes.

Ce sont les marques que nous aimons et achetons. Elles ciblent des audiences spécifiques avec leur identité visuelle, leur discours marketing et leur positionnement distinctifs.

Et je sais que vous adorez les exemples, alors en voici encore un - l'architecture de marque de General Motors.

Cette fois, il s'agit d'un constructeur automobile qui a développé diverses marques automobiles comme Cadillac, GMC ou Chevrolet par exemple.

Chacune est positionnée différemment, avec des caractéristiques et un public cible différents, et nécessite donc une identité de marque unique.

En regardant ces exemples, vous vous demandez peut-être quels sont les avantages du modèle "maison de marques" - les voici :

Avantages de l'architecture maison de marques

• Permet aux sous-marques de cibler des marchés de niche spécifiques ou de nouvelles catégories.
• Offre une plus grande diversification des activités et des opportunités d'investissement.
• Facilite l'acquisition de marques d'autres sociétés, la vente de marques existantes, ou les fusions.

Inconvénients de l'architecture maison de marques

• C'est coûteux de créer de nouvelles sous-marques (aspects juridiques, créatifs, marketing, etc.)
• C'est un défi d'établir de nouvelles marques sans soutien.
• Cela demande du temps et de l'argent pour développer la notoriété des nouvelles marques.

Et si vous voulez voir encore plus d'exemples, consultez la liste ci-dessous.

10 exemples d'architecture de maisons de marques:

• Procter & Gamble—Gillette, Tide, Old Spice, Braun, Head&Shoulders, Oral-B...
• Unilever—Lipton, Axe, Dove, Ben & Jerry’s, Knorr, Rexona, Magnum, Hellmann's...
• General Motors—Cadillac, GMC, Chevrolet, Opel, Buick, Pontiac, Hummer...
• The Kraft Heinz Company—Philadelphia, Kool-aid, Maxwell House...
• Volkswagen—Audi, Porsche, Skoda, Bugatti, Bentley...
• Coca-Cola—Sprite, Dasani, Schweppes, Minute Maid, VitaminWater...
• Nestle—Cheerios, Nesquik, KitKat, Milkybar, Nespresso, Gerber...
• PepsiCo—Gatorade, Mountain Dew, Tropicana, Aquafina....
• Mars Wrigley—Doublemint, Bounty, M&M's, Orbit, Snickers, Skittles, Twix, Winterfresh....
• LMHV—Christian Dior, Fendi, Givenchy, Marc Jacobs, Hennessy, Tiffany, Sephora...et plus.

Voilà les 3 modèles d'architecture de base que tu peux utiliser pour organiser les marques au sein d'une organisation.

Cependant, certaines boîtes sont tellement énormes et complexes qu'elles finissent par devoir considérer une approche mixte.

4. Modèle de marque hybride

Le modèle hybride est simplement un mélange des modèles ci-dessus dans une certaine configuration - certaines sous-marques peuvent être liées à la marque mère, tandis que d'autres restent indépendantes.

L'architecture de marque hybride est juste une combinaison de différents modèles au sein d'une même organisation.

Le branding hybride se produit généralement quand une boîte démarre avec une seule marque, puis crée des extensions au fur et à mesure de sa croissance.

Puis la boîte acquiert ou crée de nouvelles marques indépendantes pour mieux se positionner sur le marché.

C'est ce qui s'est passé avec Google par exemple.

Ils utilisent principalement une architecture monolithique pour leurs produits et services comme Google Pay, Gmail, Google Drive, etc.

Cependant, ils ont aussi créé d'autres marques indépendantes comme Android ou Chrome.

En plus de ça, Google a aussi racheté des boîtes comme YouTube et Waymo - tu vois que ça peut devenir compliqué.

Tout ça peut mener à avoir une architecture monolithique d'un côté, mais pluraliste de l'autre.

Pour complexifier encore plus les choses, une holding a été créée, appelée Alphabet.

Tu peux en lire plus sur abc.xyz (oui c'est une vraie url) où le fondateur Larry Page explique le changement.

En gros, Google est devenu une sous-marque avec ses sous-marques devenant des sous-sous-marques, si tu vois ce que je veux dire.

C'est arrivé parce que Google innove et s'étend à différents domaines souvent sans rapport - du coup ils avaient besoin de donner un sens à tout ça en tant qu'entreprise.

Pareil pour Coca-Cola, ils ont commencé avec un seul produit, puis ont créé des extensions ou sous-marques comme Coca-Cola Light, etc.

Au fur et à mesure de sa croissance, The Coca-Cola Company a commencé à acquérir et créer de toutes nouvelles marques totalement indépendantes.

Et la plupart des gens ne savent même pas que Sprite appartient à Coca-Cola, c'est bien le but de cette approche.

Et un autre exemple serait The Walt Disney Company - d'un côté ils utilisent l'approche branded house avec des marques comme Walt Disney World.

Mais de l'autre, ils possèdent aussi des marques indépendantes comme ABC ou Marvel, qui n'ont aucun lien avec Disney.

Bref, laissez-moi vous donner quelques avantages du modèle hybride.

Avantages de l'architecture de marque hybride :

• Permet d'avoir en gros le meilleur des deux mondes.
• Permet les fusions / acquisitions de différents types de marques.
• Certaines sous-marques peuvent avoir une nouvelle identité, tandis que d'autres sont étroitement liées (plus de flexibilité).

Inconvénients de l'architecture de marque hybride :

• Ça peut être déroutant de savoir quelles sous-marques doivent être indépendantes ou sponsorisées, etc.
• Ça peut être compliqué de maintenir à jour les chartes graphiques à tous les niveaux.

Exemples d'architecture de marque hybride :

• Google—Google Pay, Gmail, but also YouTube, Android, Waymo and more.
• Coca-Cola—Diet Coke, Coke Zero, but also Sprite, Dasani, VitaminWater and more.
• Walt Disney—Walt Disney World, Disneyland, Disney+, but also ESPN+, Marvel, ABC News and more.
• Mariott—Mariott Courtyard or Mariott SpringHill Suites, but also The Ritz-Carlton, Sheraton, W Hotels and more.
• Microsoft—Microsoft Office, Outlook or Windows, but also Skype, Xbox, Bing and more.
• Amazon—Amazon Prime, Amazon Fresh or Amazon Kindle but also Whole Foods, Zappos, Twitch and more.

Comme vous pouvez le voir, tout revient à explorer les différentes façons de lier les marques au sein d'une organisation.

En fin de compte, il s'agit de développer une stratégie de marque solide et d'envisager la croissance future de l'entreprise afin de choisir la bonne approche.

La question que vous vous posez peut-etre maintenant, c’est comment choisir l’architecture de votre marque ?

Comment structurer l’architecture de sa marque ?

Les relations croisées entre la maison mère, les différentes filiales, et les services devraient suivre le schéma de votre stratégie marketing. Un ordre verbal et visuel va aider l'entreprise à se présenter plus efficacement.

1. Tirer parti de la marque principale: Toute organisation en plein développement doit déterminer quelle architecture de marque lui permettra de continuer sa croissance.
2. Renforcer l'équité de la marque principale : La valeur doit être placée là où elle aura le plus d'impact pour votre entreprise à long terme.
3. Simplifier l'expérience d’achat : En fin de compte, toutes les décisions doivent être ancrées sur notre manière de rendre l'expérience plus claire et plus compréhensible pour l'utilisateur final.

Voici un modèle à prendre en considération que j’appelle Continuum de l'architecture de marque :

• La première considération, la plus importante, est de comprendre pourquoi la marque a de la valeur pour votre public. Quels sont les besoins fonctionnels et émotionnels auxquels nous répondons ? En définitive, quelle est notre proposition de valeur ?
• La deuxième considération à prendre en compte, c’est comment l’audience catégorise ou conceptualise vos offres dans leurs têtes? Comment définissent-ils ce que vous faites?

Une fois ces considérations sont prises en compte voici un Outil d'aide à la décision pour structurer sa marque :

Conclusions

L'architecture de marque ne concerne PAS uniquement les grandes organisations établies.

Les petites marques avec divers produits ou une large gamme peuvent tirer parti de l'architecture de marque pour leur croissance.

Dans la réalité, les architectures de marque sont souvent complexes et difficiles à gérer parfaitement. Bien que cet article soit long, il ne fait qu'effleurer le sujet.

Il y a souvent beaucoup de nuances et un équilibre délicat entre différents impératifs. De plus, il est courant de trouver plusieurs architectures coexister dans une même entreprise, et ce n'est pas un problème.

L'essentiel est de réfléchir en termes de stratégie business, pas juste d'alignement formel des noms et logos. Il s'agit de voir l'architecture de marque comme un facilitateur de la stratégie commerciale.

Nous devons examiner l'impact des différentes options sur la viabilité des modèles économiques, le succès face à la concurrence, et la capacité à relever les défis business.

Merci de votre patience. Je ferai plus court et moins formel la prochaine fois.

 

Quand vous êtes prêt, voici trois façons dont nous pouvons vous aider:

1. Stratégie de marque: Où allez-vous en tant qu'entreprise et pourquoi ?

2. Identité de marque: Découvrez et exprimez ce qui vous rend unique grâce à une identité de marque stratégique.

3. Création site web: Développez un site web marketing qui génère des prospects et une expérience utilisateur optimisée pour un impact important.