Focus sur les CMO: Quatre tendances à surveiller en 2024

Les CMO sont parmi nos personnes préférées, et en dressant notre liste annuelle de prédictions pour l'année à venir, nous avons rapidement compris pourquoi. Malgré une économie incertaine, des attentes changeantes de la part des PDG et des tarifs médiatiques en forte hausse, les marketeurs restent plus optimistes que jamais.

Nous avons parlé à plus de 25 responsables marketing pour connaître leur point de vue sur les défis auxquels ils sont confrontés et où ils prévoient de prioriser l'année prochaine. Leur croyance en la puissance de la créativité et des nouvelles idées continue de croître. Et ils insistent sur l'importance de tester et d'apprendre, d'innover et d'être à la pointe de l'utilisation de l'IA pour les aider à atteindre une croissance exceptionnelle.

Les CMO ont plus de responsabilités. Ils s'occupent de la croissance et des changements dans l'entreprise. Ils doivent gérer la marque et la demande, tout en s'occupant des clients. Un CMO nous a dit : "Nous devons être tout, partout, en même temps."

Ces leaders se voient comme des agents de changement. Ils représentent le client et aident à développer de nouvelles capacités. Ils font le lien entre différentes fonctions de l'entreprise. Ils doivent équilibrer les résultats à court terme et la croissance à long terme.

Voici quatre prédictions pour 2024.

Tendance n°1 : Trouver une croissance dans un contexte difficile

Les CMO naviguent dans des marchés turbulents mais restent prudemment optimistes, avec 49 % d'entre eux plus confiants quant à l'économie générale. Forrester indique que 80 % prévoient une légère augmentation du budget marketing en 2024. Cependant, 75 % des responsables marketing doivent faire plus avec moins.

Ils jonglent entre tactiques à court terme et objectifs de croissance à long terme. Une enquête de Salesforce montre que 76 % des marketeurs se sentent plus responsables de la croissance, prouvant l'importance croissante du marketing pour augmenter les revenus.

Les leaders marketing prennent plus de responsabilités commerciales, avec une pression continue. Un CMO explique : "Avant, mon rôle était axé sur les communications. Maintenant, il s'agit de stimuler la croissance du chiffre d'affaires."

Le défi est de ne pas trop compenser. Un marketeur de matériaux de construction dit : "Nous n'avons pas trop dépensé quand les choses allaient bien. Ne dépensons pas trop peu maintenant."

Le rôle des CMO va au-delà de la réduction des dépenses. Un CMO d'une entreprise financière note que les stratégies marketing ont évolué ces dernières années, avec une attention accrue sur le client.

En 2024, prouver le retour sur investissement en traduisant les objectifs commerciaux en objectifs clients mesurables sera crucial. Définir et mesurer des KPI clairs aidera les marketeurs à optimiser leurs efforts pour de meilleurs résultats.

Tendance n°2 : Maîtriser les bases du marketing et expérimenter

Les CMO se sentent plus à l'aise dans un environnement post-pandémique. Intégrer les stratégies de marque et de demande est crucial. Séparer budgets et équipes marque et demande est désavantageux. "Chaque point de contact informe la perception de la marque", déclare un CMO de commerce électronique.

L'IA générative prend de l'importance, avec 80 % des marketeurs prévoyant de l'utiliser. Les blogs (65 %) et les textes de sites web (62 %) sont les utilisations les plus courantes.

Les techniques pour suivre le retour sur investissement évoluent. Bien que 63 % des marketeurs augmentent leurs investissements martech, 72 % ont du mal à mesurer l'impact. Les CMO veulent remédier à ce problème. "Nous examinons les revenus attribués au marketing", déclare un marketeur de services financiers.

En 2024, les CMO doivent équilibrer résultats à court terme et priorités à long terme. Laisser de la place à l'expérimentation avec de nouvelles technologies aidera à guider les investissements.

Tendance n°3 : Être des agents de changement organisationnel

Les CMO doivent obtenir les bases correctement et devenir des leaders numériques. Alors que 70 % des transformations numériques sont dirigées par des leaders marketing, ce rôle s'étend encore. "Personne ne possède la transformation numérique complète, alors nous nous en chargeons", dit un marketeur dans une organisation de santé.

Les CMO doivent penser transversalement, connectant canaux et disciplines. Cette année, 37 % des équipes marketing sont entièrement intégrées, contre 19 % l'an dernier selon Deloitte.

Des relations solides entre les leaders fonctionnels basées sur la transparence et l'empathie sont essentielles pour briser les silos et obtenir de meilleurs résultats. "Cela a été un véritable changement de jeu", déclare un CMO de détaillant.

Les leaders marketing peuvent être des catalyseurs du changement et doivent être prêts à mener la charge.

Tendance n°4 : S'appuyer sur la créativité

Les CMO continuent de croire en la puissance de la créativité pour différencier les marques. Investir dans la marque et voir la créativité aider à se démarquer reste essentiel.

Malgré la pression pour prouver le retour sur investissement, la créativité ne doit pas être négligée. Elle permet aux marques de se connecter de manière significative avec les clients. Les marketeurs doivent continuer à valoriser et à pousser pour une créativité authentique et inspirante.