Votre entreprise est elle prête pour une refonte de marque ?

La refonte de marque ou rebranding peut sembler une tâche difficile, mais il est essentiel pour les entreprises cherchant à rester pertinentes et compétitives. Notre reflexion explore les défis et les avantages potentiels du rebranding, ainsi que les alternatives possibles.

Pourquoi Repenser à une refonte de marque ?

Avec plus de 11 ans d'expérience en conseil en marque, il est clair que le rebranding est une entreprise sérieuse qui affecte chaque aspect de l'organisation :

1. Changement Culturel

Un rebranding va bien au-delà de la simple modification de logos ou de slogans. Il implique une transformation culturelle profonde :

• Ressources humaines : Le rebranding affecte les équipes de personnel et les processus d'apprentissage et de développement. Une nouvelle identité de marque nécessite souvent une mise à jour des politiques RH pour s'assurer que l'expérience employé reflète les valeurs de la nouvelle marque.
• Innovation produit : La stratégie de produit doit évoluer pour s'aligner sur la nouvelle image de marque. Cela inclut l'innovation au sein des équipes de produits, la chaîne d'approvisionnement et les opérations, afin d'assurer que les produits et services offerts correspondent aux attentes créées par le rebranding.

2. Alignement Stratégique

Le rebranding doit s'intégrer harmonieusement dans la stratégie globale de l'entreprise pour être efficace :

• Stratégie globale : Un rebranding réussi nécessite l'implication des cadres supérieurs, du conseil d'administration, et doit être en accord avec les objectifs stratégiques à long terme de l'entreprise.
• Relations avec les investisseurs : Une communication claire et cohérente avec les investisseurs est cruciale. Le rebranding doit démontrer une valeur ajoutée et renforcer la confiance des investisseurs.
• Responsabilité sociale d'entreprise (RSE) : La nouvelle marque doit également refléter les engagements en matière de RSE, y compris les initiatives environnementales, sociales et de gouvernance.

Le Coût réel de refonte de marque

Même un redesign esthétique, souvent perçu comme une option plus simple, nécessite la coopération de plusieurs départements. L'investissement nécessaire va bien au-delà du budget financier et inclut des ressources humaines et temporelles importantes. Un projet de rebranding peut coûter entre 50 000 et 250 000 euros.

Le Rebranding Semi-Jetable

De nombreux rebrandings échouent à cause d'un manque de préparation et de vision à long terme :

• Risques : Un rebranding superficiel peut ne pas offrir les bénéfices culturels et stratégiques escomptés. Il peut simplement masquer les problèmes sous-jacents sans les résoudre.
• Conséquences : Les promesses faites par la nouvelle marque peuvent ne pas être tenues si l'organisation n'est pas prête à les soutenir, ce qui peut conduire à une perte de crédibilité.

Votre Organisation Est-elle Prête pour un Rebranding ?

Pour déterminer si votre organisation est prête pour un rebranding, deux conditions doivent être remplies :

1. Accord interne : La marque actuelle freine-t-elle la croissance ?
   • Vision pour l'avenir : L'équipe de direction doit croire que la marque actuelle est plus un reflet du passé qu'un vecteur de leur vision future.
   • Frustration interne : Les équipes doivent ressentir que l'identité de la marque actuelle ne correspond pas à l'expérience employé désirée ou aux innovations de produit.
2. Volonté de changement : L'organisation est-elle prête à s'engager pleinement dans le processus de rebranding ?
   • Moyens disponibles : Il doit y avoir des ressources disponibles pour mener à bien le projet de rebranding, y compris des synergies avec d'autres projets organisationnels.

Quand le Rebranding n'est pas Nécessaire

Admettre que votre organisation n'est pas prête pour un rebranding peut être sage. Exploiter la valeur de la marque existante peut parfois être plus bénéfique qu'un rebranding total. Si vous avez récemment rebrandé (il y a moins de cinq ans), il est probable que vous n'ayez pas encore épuisé les avantages de votre marque actuelle.

Focus sur l'Intégration de la Marque

Au lieu de rebrander, il peut être plus stratégique de renforcer et d'intégrer la marque actuelle. Prenons l'exemple de Barclaycard. Au lieu de rebrander, ils ont opté pour simplifier et renforcer leur stratégie de marque existante, en se concentrant sur la « simplicité des paiements ».

Résistez à la Tentation du Rebranding

Le rebranding devrait être considéré comme une option de dernier recours. Évaluez toujours les bénéfices potentiels de maximiser la valeur de votre marque actuelle avant de décider un rebranding. Les organisations qui repositionnent et rebrandent tous les 3 à 5 ans peuvent sembler indécises et sans direction.

Conclusion

Avant de décider à faire une refonte de marque, réalisez un audit de marque pour évaluer la pertinence de votre stratégie actuelle. Un rebranding réussi nécessite un engagement total et une préparation adéquate. En se concentrant sur l'optimisation de la marque existante, votre entreprise peut souvent atteindre des résultats similaires avec moins de risques et de coûts.

FAQ

1. Qu'est-ce qu'un rebranding ? Le rebranding ou refonte de marque est le processus de changement de l'image de marque d'une organisation pour mieux refléter ses objectifs et sa vision.

2. Quels sont les défis d'une refonte de marque ? Le rebranding peut affecter la culture organisationnelle, la stratégie de produit, et nécessite un alignement avec les objectifs globaux de l'entreprise.

3. Comment savoir si mon organisation est prête pour un rebranding ? Il doit y avoir un accord interne sur la nécessité du changement et une préparation sérieuse pour s'engager dans le processus.

4. Quelles sont les alternatives au rebranding ? Se concentrer sur l'intégration et l'amélioration de la marque existante, souvent appelé "upbranding", peut être une alternative efficace.