Stratégie de Marque en 10min (avec des exemples)

Le jargon des stratégies de marque vous semble-t-il confus ?

Devriez-vous créer un positionnement ou une raison d'être ? Une mission ou une vision ? Des valeurs ou des croyances ? Une personnalité de marque ou un archétype?

Ne serait-il pas formidable s'il y avait un modèle de stratégie de marque qui fonctionne pour toutes les marques ?
 

Eh bien, il y en a un, et il ne contient aucun jargon de plus.

Mais il m'a fallu du temps pour trouver le bon modèle de stratégie de marque.

Il y a 11 ans, j'étais aussi confus que vous pouvez l'être.
 

Pendant la première décennie de ma carrière, j'ai travaillé dans de grandes agences de branding et de publicité.

Je devais vendre l'approche stratégique de l'agence, avec un modèle qui laissait les clients perplexes.

Il était plein de jargon, centré sur le design, et rarement engageant pour les dirigeants.
 

Mais je savais qu'une stratégie de marque devait être plus impactante : elle devait donner à une entreprise la clarté, le focus et la direction nécessaires pour se développer.
 

Parce que construire une marque ne consiste pas seulement au "branding visuel" - créer des actifs qui montrent ce que représente votre marque. Il s'agit de décider ce que vous voulez représenter, et d'aligner l'entreprise pour atteindre cet objectif.

Ce que vous apprendrez sur la stratégie de marque

• Qu'est-ce que c'est ?
• Exemples de stratégies de marque
• Ce qu'elle n'est pas
• Pourquoi est-ce important ?
• Comment créer une stratégie ?
• Comment utiliser une stratégie ?
• Conseils, outils et méthodes

Qu'est-ce que la stratégie de marque ?

La stratégie de marque, comme le mot "marque", signifie des choses différentes pour chaque personne.

Mais pour simplifier, nous la définirons ainsi :

Votre marque est le résultat - formé dans l'esprit des gens - de tout ce que vous dites et faites. La stratégie de marque consiste à guider ces perceptions de manière réfléchie et intentionnelle en votre faveur.

Une stratégie de marque capture la vision, la mission et les valeurs d'une entreprise. Elle ne peut être construite indépendamment de la stratégie commerciale. Ensemble, les deux stratégies traitent l'opportunité commerciale (comment générer des revenus) et la distinction de catégorie (comment accroître la notoriété et maintenir la pertinence). Leur succès réside dans leur connexion étroite.

Chez Combind, nous nous concentrons sur ce qui donne à une entreprise un avantage sur ses concurrents, cherchons les vérités cachées de la catégorie, et identifions les croyances partagées entre une entreprise et ses clients.

Ces éléments stratégiques nous mènent au cœur de notre cadre de stratégie de marque – l'idée de marque. Une idée de marque est une étoile du nord qui influence chaque partie d'une entreprise – de la culture interne au développement de produits.

Exemples de stratégie de marque

Voyons quelques exemples pour comprendre comment fonctionne la stratégie de marque.

Stratégie de marque d'Apple

Le "POURQUOI" d'Apple - leur "étoile du nord" ou leur mission - les motive.

"Construire les meilleurs produits au monde qui enrichissent la vie des gens."

Gagner de l'argent, faire du profit, fournir des rendements aux actionnaires - ce sont les résultats de leur POURQUOI - pas la mission elle-même.

Vous entendez cela dans les interviews avec Tim Cook :

"Pour moi, il s'agit des produits et des gens. Avons-nous créé le meilleur produit, et avons-nous enrichi la vie des gens ? Si vous faites ces deux choses - et elles sont évidemment connectées car l'une mène à l'autre - alors vous avez passé une bonne année."

Ils s'assurent que tous les employés le savent. Avec le cadeau de vacances de leurs employés en 2016, ils ont reçu ce rappel :

Nous sommes ici pour enrichir des vies.

Pour aider les rêveurs à devenir des acteurs.

Pour aider la passion à étendre le potentiel humain.

Pour faire le meilleur travail de notre vie.

En parlant de Steve Jobs en 2022, Tim Cook a réitéré cela :

Je pense beaucoup à lui. Il me manque profondément. Il s'arrêtait toujours dans mon bureau en sortant. Nous échangions des détails sur la journée et parlions de l'avenir. Nous essayons de poursuivre la mission qu'il a mise en place : construire les meilleurs produits au monde qui enrichissent la vie des gens. Cela n'a pas changé. Beaucoup de choses changent avec le temps. Mais la raison de notre existence est la même.

Connaissez-vous votre POURQUOI ? Inspirez-vous vos employés de la même manière ?

Ou parlez-vous simplement de chiffres, de produits, de ventes, de profits…

Stratégie de marque d'Ikea

IKEA est également motivé par le même POURQUOI depuis des décennies.

"Créer une meilleure vie quotidienne pour le plus grand nombre de personnes."

Ils appellent cela leur vision.

En 1948, le fondateur a introduit quelques meubles comme une "expérience sensée" dans leur toute première brochure.

Le fondateur, Ingvar Kamprad, a écrit qu'IKEA offrirait plus si les clients montraient "un intérêt raisonnable."

Ils l'ont fait. L'histoire continue de dire :

Dans la prochaine brochure, l'entrepreneur a décrit son objectif avec le titre "aux gens de la campagne." Le fondateur d'IKEA a affiné cela en la vision de l'entreprise "créer une meilleure vie quotidienne pour le plus grand nombre de personnes." Qui sont ces nombreuses personnes ? Ce sont tous ceux qui, comme Ingvar et d'autres Smålandais frugaux et pratiques, apprécient les produits à bas prix et de haute qualité – des choses faites en étant astucieux avec les ressources et en ne tolérant jamais le gaspillage.

Stratégie de marque de Microsoft

Commencer par le POURQUOI a aidé à redresser la fortune de Microsoft, dont le cours des actions avait stagné en 2014. En tant que PDG, Satya Nadella a déclaré :

La priorité était de redonner espoir… Nous devions répondre à cette question pour nous-mêmes : de quoi s'agit-il pour l'entreprise ? Pourquoi existons-nous ?... il était temps de redécouvrir notre âme - ce qui nous rend uniques.

En 3 ans, ils ont généré 250 milliards de dollars de valeur marchande, les actions ont grimpé de 90% et ils ont obtenu 95% d'approbation sur Glassdoor.

Voici comment ils décrivent leur raison d'exister :

Pour permettre à chaque personne et à chaque organisation sur la planète d'en accomplir davantage.

Stratégie de marque de Zara

Voici comment ils décrivent leur mission :

"Zara est une force avant-gardiste dans la mode ; incarnant ce qui est possible lorsque la responsabilité et l'aspiration sont accessibles à tous. En apportant un style plus réfléchi au monde, nous visons à fournir à chacun, peu importe où il se trouve, la mode inspirante, toujours tendance et responsable qu'il mérite."

Essence de la marque : Mode tendance, responsable et accessible à tous.

Valeurs de la marque : Mode, orientation client, responsabilité, accessibilité.

Caractère de la marque : Tendance, contemporaine, aspirante, élégante, inspirante, premium.

Faits intéressants

Zara avait une sous-marque populaire appelée Zara TRF (Trafaluc) ciblant un public plus jeune et offrant des produits plus abordables. Elle a été abandonnée en 2020.

Autres marques pour plus d'inspiration :

Pour Meatable, une entreprise de production de viande durable, ils ont créé une idée de marque qui normalise sans complexe la viande cultivée. Un changement par rapport aux tropes scientifiques et durables traditionnels de la catégorie.

Pour Airtasker, la communauté en ligne de volontaires bricoleurs, ils ont développé une idée de marque qui exploite l'esprit énergique et volontaire des bricoleurs et de l'entreprise.

Ces idées de marque sont simples et redéfinissent non seulement le problème qu'elles résolvent mais aussi la façon unique dont la marque le résout. Elles influencent aussi beaucoup la direction créative et l'exécution de l'identité visuelle. Avec une idée de marque claire et convaincante au cœur d'une stratégie de marque, une entreprise peut se concentrer sur ce qu'elle fait de mieux et avancer avec confiance.

En résumé, une stratégie de marque est un cadre qui décrit ce qu'une entreprise fait, comment elle se présente au monde et pourquoi cela devrait intéresser quelqu'un. Et elle doit travailler en synergie avec la stratégie de l'entreprise pour l'aider à atteindre ses objectifs commerciaux.

Stratégie de marque. Ce qu'elle n'est pas.

Vous penseriez qu'une fois que vous savez exactement ce qu'est une stratégie de marque, il serait facile de savoir ce qu'elle n'est pas.

Si seulement c'était le cas.

Cela peut ou non vous surprendre, mais les "experts" en marque doivent en grande partie être blâmés pour avoir rendu la stratégie de marque bien plus compliquée qu'elle ne devrait l'être.

Si la stratégie de marque est un cadre qui associe l'aspect commercial de l'entreprise et la pertinence culturelle, il est logique qu'elle ne puisse pas être seulement…

• Un slogan de communication (trop basique)
• Un framework multicouche de cases à cocher (trop complexe)
• Une collection de mots, de phrases et d'idées vaguement connectées pour plaire à chaque partie prenante (trop générique)

Elle devrait plutôt être…

• Claire (pour que tout le monde comprenne ce qu'est le succès de l'entreprise et de la marque)
• Pratique et utilisable (pour que tous dans l'entreprise puissent la comprendre et l'appliquer)
• Inspirante (pour encourager les gens à y croire et à s'engager)

Si votre stratégie de marque n'est pas conçue pour atteindre ces objectifs, il y a de fortes chances que vous ayez un tout autre type de BS.

Dernièrement, il est très à la mode d'avoir une mission, transformant souvent la stratégie de marque en simple idéalisme. Des déclarations ambitieuses sans preuves peuvent paraître attrayantes sur le papier, mais en pratique, elles restent superficielles.

En réalité, une stratégie de marque efficace exige des sacrifices et de la discipline. Plutôt que d'essayer de couvrir tout ce que fait une entreprise face à ses concurrents, elle doit se focaliser sur ce qu'elle fait de manière unique.

Stripe ne se considère pas simplement comme une entreprise de paiements B2B, mais comme l'infrastructure de paiement d'Internet, ce qui est distinctif. Mailchimp se voit non comme un simple service de marketing par email, mais comme une marque qui stimule la croissance avec une personnalité marquée. Slack, au-delà d'être une application de messagerie pour le travail, est devenu un symbole de culture et de collaboration, jusqu'à devenir un verbe représentant la culture de bureau moderne.

Ainsi, une stratégie de marque devient un outil puissant pour repenser non seulement le produit ou service offert, mais aussi toute la catégorie à laquelle il appartient. Bien exécutée, elle permet aux clients de comprendre pourquoi ils devraient vous choisir plutôt que vos concurrents.

Ce qui nous mène joliment à…

Pourquoi la stratégie de marque est importante ?

La stratégie de marque est importante car elle apporte de la clarté.

Clarté sur ce qu'est une entreprise (et ce qu'elle n'est pas), sur ce qu'une entreprise doit faire (et ne doit pas faire), et sur ce qui rend une entreprise unique (et ce qui ne l'est pas).

La clarté est précieuse, mais la confusion coûte cher, ce qui rend la stratégie de marque essentielle et souvent sous-évaluée.

La stratégie de marque peut être comparée aux fondations d'une maison. Peu importe la beauté des finitions ou l'espace des pièces, des fondations faibles finiront par céder et tout s'effondrera.

Mais au-delà des métaphores, il y a des conséquences commerciales à ne pas avoir de fondation stratégique solide pour votre marque.

Un mythe courant est que la valeur d'une marque ne peut être mesurée. En réalité, une marque forte (née d'une stratégie de marque solide) ajoute de la valeur aux résultats financiers.

Dans un monde de plus en plus axé sur les métriques, il y a de plus en plus de preuves que les actifs intangibles sont de plus en plus importants pour la valeur d'une entreprise.

En d'autres termes, une marque forte non seulement stimule la croissance mais offre également une flexibilité sur les prix.

Comprendre qu'une marque va au-delà d'un logo et de couleurs est essentiel, et oui, la stratégie de marque en est un élément crucial.

Prenons l'exemple d'Airbnb. Initialement dans le secteur de l'hôtellerie, sa concurrence ne se limitait pas aux autres B&B mais incluait aussi les hôtels.

La transformation d'Airbnb a commencé par une redéfinition de son offre, en critiquant le modèle standard des chambres d'hôtel. Les hôtels semblaient génériques, mais Airbnb a misé sur le fait de loger chez l'habitant, ce qui change tout.

La stratégie de marque, centrée sur le concept « Belong Anywhere » (Se sentir chez soi partout). Ce message répond au besoin humain d'appartenance et change notre attente des vacances pour que l'on puisse se sentir chez soi même loin de chez soi.

Cette vision guide les communications, inspire de nouvelles fonctionnalités et experiences au fur et à mesure que l'entreprise grandit. Elle a mené à la création d'airbnb.org, une branche caritative aidant les personnes déplacées par des catastrophes.

Son impact économique illustre la valeur d'une marque forte. Aujourd'hui, Airbnb est évaluée à 79,58 milliards de dollars, avec presque deux fois plus de logements listés que des chaînes hôtelières comme Hilton et Marriott.

Cela montre la puissance d'une stratégie de marque bien conçue, qui vous aide à redéfinir un problème, une solution et votre rôle dans cette résolution. Cette transformation ouvre de nouvelles perspectives, bien au-delà des standards du secteur.

Ceci est vrai tant pour les grandes entreprises que pour les petites.

Prenons l'exemple de Back Market, une entreprise de technologie reconditionnée visant à réduire les déchets électroniques, se trouvait noyée dans un secteur où tout le monde se ressemblait. Malgré son intention noble, le secteur manquait de charme face aux produits neufs

Un problème commun dans le secteur est que tout le monde finit par se ressembler et répéter les mêmes messages. Quand cela arrive, il devient difficile de se démarquer ou de changer les comportements.

La stratégie de marque de Back Market a non seulement souligné la nécessité de se distinguer, mais a aussi révélé que l'idée de sauver la planète ne suffisait pas pour convaincre les gens de réutiliser de vieilles technologies. La marque avait besoin d'une approche qui incite à l'action, d'où l'idée « À bas le neuf ».

Avec un mélange de rébellion et la nécessité de se présenter comme une entreprise technologique fiable, une marque disruptive est née. Encore une fois, l'idée a influencé le produit, la communication et les campagnes.

Résultat ? La valorisation de l'entreprise atteint aujourd'hui 5,7 milliards de dollars.

Comment créer une stratégie de marque?

Quand j'ai commencé à faire de la stratégie de marque de manière indépendante, j'ai passé 6 mois à étudier les modèles de stratégie de marque utilisés par les 100 marques les plus précieuses au monde.

Je voulais savoir, une fois pour toutes, comment les meilleures marques définissaient ce qu'elles représentaient.

Devais-je parler de but ou de mission, de valeurs ou de croyances, de personnalité ou d'essence... etc. ?

Mais ce que j'ai découvert, c'est que je posais la mauvaise question.

Parce qu'il n'y a pas de terminologie préférée – même parmi les meilleures marques du monde.

Mais il y a une approche cohérente et cela a conduit à un modèle simple que j'ai utilisé avec succès au cours des 10 dernières années avec des clients de divers secteurs.

Le secret pour créer une stratégie de marque solide commence par ignorer tous les modèles, étiquettes et terminologies que vous voyez.

Et en répondant à la place à ces quatre questions.

1. POURQUOI existez-vous ?
2. QUI êtes-vous et COMMENT faites-vous les choses ?
3. COMMENT est votre apparence, ressenti et voix ?
4. QU'êtes-vous ?

Toutes les meilleures marques du monde répondent à ces questions et c'est le seul modèle de stratégie de marque dont vous avez besoin.

Mais...

Construire une stratégie de marque nécessite de se salir les mains et de sortir du confort du département marketing. Il s'agit de plonger au cœur de l'entreprise et d'être honnête sur ce qui est nécessaire pour faire avancer la marque.

Les stratèges de marque sont généralement bons pour absorber de vastes quantités d'informations et les synthétiser en quelque chose de simple et structuré.

Trop de détails et les gens décrochent. Mais trop peu de substance et les gens ne sauront pas quoi en faire.

Construire une stratégie de marque ne consiste pas à capturer tout ce que fait l'entreprise ou tout ce qu'elle représente.

Il s'agit plutôt d'identifier ce qui est le plus important. Cela peut sembler paradoxal, mais construire une stratégie de marque efficace implique en réalité beaucoup de simplification.

Rappelez-vous, l'objectif d'une stratégie de marque est de fournir de la clarté. Et la clarté aide l'entreprise à se concentrer sur les éléments qui l'aideront à se démarquer et à atteindre ses objectifs commerciaux.

Comment utiliser une stratégie de marque?

Construire la stratégie de marque et le bon récit est sans doute la partie facile. Le vrai travail vient de la mise en œuvre et de l'exécution. Vous pouvez avoir les meilleures tactiques pour vaincre un adversaire, mais si vous ne les appliquez pas, alors ces tactiques – votre stratégie de succès – sont considérées comme inutiles.

Comme mentionné précédemment, l'objectif général est que la stratégie de marque inspire non seulement la manière dont une marque se présente, mais influence également les décisions commerciales clés. Pour que cela se produise, la stratégie de marque doit quitter les lignes directrices et s'intégrer dans toute l'organisation.

Mais comment ?

Une manière simple est de poser des questions pertinentes sur divers aspects de l'entreprise. Catégoriser ces questions garantit que la marque est prise en compte dans tous les aspects de l'entreprise et n'est pas confinée aux communications, aux campagnes et à l'exécution créative.

Voici quelques exemples de questions pour aider une stratégie de marque à ajouter de la valeur :

Marketing :

• Comment pouvons-nous utiliser le langage et la tonalité pour raconter notre histoire de manière unique ?
• Comment la marque peut-elle nous aider à donner vie à nos activations, campagnes d'affichage et marketing digital de manière authentique et distinctive ?

Produit :

• Comment les nouvelles fonctionnalités de la feuille de route du produit renforceront-elles ce pour quoi nous sommes connus en tant que marque ?
• Comment parlons-nous du produit de manière cohérente et conforme à la marque ?

Ventes :

• Quelles caractéristiques de notre produit résonnent le plus avec nos clients et notre marque met-elle en valeur ces caractéristiques ?
• Dans quelle mesure l'expérience de vente correspond-elle à la promesse et aux attentes que notre marque véhicule ?

Personnes et culture :

• Quel est le lien entre notre marque sur le marché et notre marque employeur ?
• Quel type de candidats notre marque attire-t-elle et pourquoi ?

Relations publiques :

• Les messages clés partagés publiquement par nos dirigeants sont-ils alignés sur la façon dont notre marque positionne l'entreprise ?
• Quelle est la meilleure façon pour la marque de communiquer en cas de crise ou lorsque des décisions difficiles sont prises ?

Niveau du conseil d'administration :

• Quel impact une fusion, une acquisition ou un partenariat aura-t-il sur la perception de la marque ? Et une telle stratégie nécessite-t-elle de revoir complètement notre marque ?

Ce n'est qu'un aperçu de certaines des questions qui aident à mettre en œuvre une stratégie de marque. La vérité est qu'il existe d'innombrables façons dont une stratégie de marque peut influencer une entreprise, à la fois en interne et en externe.

Il est crucial de gérer les ressources et de prioriser les aspects essentiels pour la croissance de l'entreprise. Impliquer vos collègues de tous les départements dans la compréhension de cette stratégie est une réussite en soi.

Conseils et modèles pour commencer

Croyez-nous quand nous disons qu'il ne manque pas de modèles, de diagrammes et de cadres de stratégie de marque parmi lesquels choisir. Le secret ici, et cela va sans dire, est de construire ce qui a du sens pour ce que vous essayez d'accomplir en tant qu'entreprise.

Chez Combind, nous priorisons la recherche des vérités cachées dans la catégorie, les croyances partagées entre la marque et ses clients, et les aspects uniques de la marque qui lui donnent un avantage concurrentiel. Une fois ces éléments capturés, l'idée de marque se met en place.

Ce n'est pas la seule façon de procéder mais c'est au moins un point de départ pour nous.

Voici trois conseils pratiques et quatre modèles pour quiconque souhaite commencer à élaborer une approche structurée pour construire une stratégie de marque adaptée à son entreprise.

- Précision sur la Terminologie : Soyez précis et cohérent dans l'utilisation des termes stratégiques.

- Équilibre entre Cohérence et Flexibilité : Votre stratégie de marque devrait allier constance et adaptabilité.

- Intégration de la Stratégie : Votre entreprise et votre stratégie de marque doivent être intégrées et indissociables.

Passons maintenant aux modèles :

- Modèle n°1 : Les 4C – Court et concis, éprouvé et approuvé. Ce cadre simple combine la vue macro avec la perspective micro en vous aidant à regarder le contexte culturel plus large dans lequel une entreprise opère, jusqu'aux besoins des clients qu'une entreprise sert. Pris en sandwich entre les deux, on trouve les insights sur la catégorie et les forces (et faiblesses) de l'entreprise. Lorsqu'il est utilisé correctement, ce cadre peut fournir des insights connectés qui peuvent aider à redéfinir le rôle du produit/service ce qui aidera à positionner la marque de manière pertinente.

- Modèle n°2 : Mission, Vision, Valeurs – Encore une fois, super simple mais efficace pour couvrir les bases de la stratégie de marque du quoi, comment, et probablement le plus important (nous vous voyons Simon Sinek), le pourquoi.

- Modèle n°3 : Les 5P – Vous avez entendu parler des 4C, mais saviez-vous qu'il y a aussi les 5P ? Comme mentionné plus tôt, être clair sur les termes est très important, et ce cadre en est la preuve. Certains considèrent cela comme une prise plus traditionnelle sur Mission, Vision, Valeurs, mais avec l'élément supplémentaire de la personnalité de la marque – une caractéristique qui couvre la façon dont la marque s'exprime. Les autres P incluent le but (le pourquoi), le positionnement (l'unique aspect qui vous identifie par rapport à vos concurrents), la proposition de valeur (la raison n°1 pour laquelle les clients vous achètent) et les principes d'exploitation (une approche moins dictatoriale des valeurs). Le cas échéant, ces principes seront soutenus par un autre P, les preuves. Ouf !

- Modèle n°4 : L'idée de marque – L'idée de marque est le raccourci de la stratégie de marque et dirige la créativité pour la marque. Elle est succincte, convaincante et dirige la façon dont la marque se manifestera. Souvent, une idée de marque est accompagnée d'un récit de marque, une histoire riche en signification, en émotion et en inspiration, articulant le parcours que la marque a suivi, mais surtout là où elle veut aller.

- Modèle n°5 : Le Cercle d'Or – Un modèle simple à trois cercles popularisé par Simon Sinek qui se concentre sur le quoi, comment et surtout pourquoi d'une entreprise.

En conclusion

Une stratégie de marque solide est fondamentale pour toute entreprise. Elle offre clarté aux clients, oriente l'organisation, et favorise la distinction sur le marché. Elle influence la prise de décisions, le recrutement et l'expansion de l'entreprise. Son importance réside non seulement dans son utilisation quotidienne par les équipes marketing mais aussi dans son adoption par l'ensemble de l'organisation.

Approfondir avec plus de lectures

Pour approfondir votre compréhension du sujet et continuer votre parcours de stratégie de marque, nous recommandons les livres et blogs suivants :

• "Good Strategy Bad Strategy – The difference and why it matters" par Richard Rumelt
• "The Brand Gap" par Marty Neumeier
• "How to Define Your Vision, Values, Purpose and Mission Statement" par Nobl Academy

J'ai pris beaucoup de plaisir à préparer ce guide, et j'espère sincèrement que vous l'avez appréciée. J'espère que vous avez trouvé quelques points d'action exploitables. N'oubliez pas de vous inscrire à notre newletter pour recevoir notre prochaine édition directement dans votre boîte de réception.